两年内抢地十宗 旭辉北京逆市进入增长期

    当房企普遍缩减开工量考虑生存问题甚至逃离房地产时,旭辉却在用“逆周期法则”实现弯道超车。在9月28日旭辉北京品牌发布会暨龙熙旭辉六号院产品首发仪式上,于上半年操刀夺下北京6幅地块的旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏表示,旭辉北京坚持“规模与质量并重,规模优先”的发展思路,已提前锁定2015销售目标并将实现同比高增长,未来将冲刺北京十强。

　　据发布会上获悉,“高周转、高利润、高附加、可持续”是旭辉北京2014年制定的三年战略规划中的核心思路,2015年,旭辉北京更通过一系列土地抄底动作将今年视为为高增长元年。

　　两年抢十地 旭辉北京逆市“抄底”

　　在2015年北京土地市场上,旭辉可谓当之无愧的抢地“黑马”。6月份,断顿已久的土地市场出让大兴8幅土地,旭辉率先以均价最低连拿两幅。数据显示,在2014、2015两年间,旭辉在寸土寸金的北京土地市场已夺下十幅地块,目前在京已有八盘在手联动开发。

　　“在房地产下半场,房企首先要凭借一定规模留在主流市场。”对于快速拿地扩张,旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏在发布会上给出了这样的解释。孔鹏表示,旭辉北京确定了“规模与质量并重,规模优先”的发展思路,但要在北京这个兵家必争之地要规模,需要更为精准的打法。

　　孔鹏介绍,更精准的打法,离不开旭辉的“逆周期法则”。旭辉北京根据逆周期法则,选定2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地时期,“这段时间房价处于下行通道,市场预期最低,房企去库存压力较大,适合土地市场抄底”。

　　据了解,旭辉2015年上半年在北京以低价拿下的6幅地块,之后周边地价上涨幅度达到了30%到50%。

　　据发布会上获悉,让旭辉北京规模扩张的另一招数是“区域聚焦战略”。通过对区域城市规划、人口、基建配套和经济潜力等基本面,以及房地产市场情况进行分析,旭辉将大兴、顺义、通州、房山列为当前拿地重点区域,昌平、门头沟、丰台和石景山作为重点关注区域。

　　而大兴、顺义和通州正是2015年北京土地市场硝烟弥漫之地。据旭辉方面介绍,旭辉上半年拿下的六幅地块中,三块在大兴,两块在顺义,一块在丰台。

　　孔鹏认为,产品结构对于房企也很重要,决定了企业规模与利润的平衡。据介绍,旭辉北京在2014年便洞察到北京楼市将形成保障房、自住房、商品房“三轨制”,由此确立了聚焦自住房、刚需房和商办产品,以保证规模和速度,部分集中在中高端改善需求以保利润。

　　旭辉方面表示,要真正实现高周转和高利润,除了正确的战略,还需要严谨的运营管控和优秀的执行力。据悉,旭辉北京内部规定,刚需盘必须快速开盘,而速度要求下又通过拍地前熟知规划和方案尺度等方法,保证产品品质。

　　此外,为在地价日益高涨的北京迅速扩大市场,旭辉北京确立了“合金计划”,与合作伙伴共同拿地,以较少的资金锁定较大的货值,同时分担风险,学习优点。“旭辉一直把合作当做战略,而不是策略。”孔鹏说。

　　一年推一宝 旭辉北京试水“互联网+”

　　在保证规模发展的同时,在互联网大潮下,旭辉北京借道各类互联网工具,对房地产传统业务环节进行优化与改造,意在形成独特的差异化竞争优势。

　　据发布会上介绍,从去年起,旭辉北京先后推出了“微销宝”、“旭辉旭财宝”,并将于2016年推出“选房宝”、“乐活宝”等“宝宝类”产品。旭辉方面提供数据显示,“微销宝”投入运营一年,已实现了近7个亿元销售额,总成交房屋220套,发放到访奖金约24万元,成交佣金600余万元。

　　旭辉集团北京区域事业部营销总监刘垚介绍,此次推出的“旭财宝”,是一款兼具项目众筹、资金理财和市场蓄客三大功能的房地产金融平台,以旭辉未来开发的项目作为服务对象,针对潜在客户发售相应理财产品。

　　业内人士分析,“微销宝”通过移动互联改造了传统营销路径,“旭财宝”则是在房地产传统开发流程和营销模式进行了重构。

　　孔鹏透露,未来旭辉北京将保持“一年推出一宝”的创新节奏,改造传统看房选房业务端口的“选房宝”,以更快捷的方式服务业主应用于物业体系的“乐活宝”已在研发中。

　　跨界合作 积极探索房企转型之道

　　在本次品牌发布会上,旭辉还与伊顿国际教育集团、空间家、Xlab等达成了跨界战略合作协议。

　　在业内人士看来,旭辉此番跨界合作,是看中了住宅存量市场的巨大潜力。而旭辉方面也表示,房企以“土地”为核心竞争资源,以硬件建造为核心业务模式,围绕住宅增量市场争夺的房地产时代已经渐渐过去,住宅存量市场——即已有社区的资源挖掘,成为未来的重要战场。

　　据发布会上介绍,伊顿国际教育集团、企业空间租售O2O服务平台空间家、知名创投平台Xlab、此前牵手清华大学成立的可持续住区研究中心等,将为旭辉提供优质的教育资源、丰富的商业地产租售和运营经验、丰富的学术研究等全方位支持。

　　“旭辉所思考的不仅仅是企业自身未来可持续发展的问题,更是站在全行业角度来思考整个产业的转型路径,这不仅是旭辉之于股东、员工的企业自身责任,也是旭辉作为房地产行业一份子所应当肩负的企业社会责任。”旭辉集团副董事长林伟如是说。