合富研究院(东莞)：疫情下的楼市现状与预判

　　第一部分　疫情下的国家意志和宏观形势

　　1. 全国“战疫”录

　　A. 中国经济承压，消费作为重要增长动力

　　经济弱企稳

　　出口负增长

　　2019年四季度，中国经济出现弱企稳迹象，但下行压力仍大，叠加近几年金融去杠杆，中美贸易摩擦影响，消费已成为中国经济增长的主要动力。此轮疫情形势严峻，对服务业消费和资本市场双重打击， 疫情对经济影响较非典疫情时期更难恢复，而中国经济长期向好，高质量增长的基本面没有改变，短期内政策对冲力度更为关键。

　　B.肺炎疫情正面冲击服务性消费行业

　　 2020年突发新型冠状病毒“黑天鹅”事件，引发全世界关注，影响力度空前，对于线下消费而言，人口流动管控带来灾难性打击。对传统消费和服务业行业如餐饮，影院，旅游，娱乐等遭受重创，当前“控疫情”“稳经济”刻不容缓。

　　C.疫情之下，央行财政部多部委齐出手，提振市场信心

　　疫情的影响是全面性的，但受影响程度不同，除对大部分服务业带来短期冲击外，对现金流不稳的中小企业，高债务高杠杆企业，重资产企业首当其冲，政府加大对重度受损企业的帮扶力度，使宽松的货币政策和与扩张性的财政政策相配合支持中国经济平稳度过疫情期。

　　D.中央纾困措施：宽松货币政策与扩张性财政政策打配合

　　疫情期间全国性货币政策和财政政策

　　E. 疫情之下2020年一季度房地产市场业绩承压

　　 2019年全国楼市冷热不均，楼市调控“有保有压”下半年间接放松楼市政策的城市呈增多趋势。主要的方式为调整人才政策，放宽限购，间接促进楼市成交，预示“黑天鹅”前夕，2020年市场整体预期较为明朗。　　

　　新冠肺炎疫情的爆发让人始料未及，全国禁止大型聚集性活动，工程、售楼处全线暂停、流动购买力“速冻”让高周转资金密集型房地产业不容乐观，一季度业绩承压。中国房地产业正处于前所未有的“休眠”状态。

　　F. 全国现状小结

　　全国经济

　　i. 当前形势：疫情来袭影响空前，对第三产业受到严重冲击，实体经济严重受损，经济下行压力加大。

　　ii. 应对措施：采取宽松的货币政策与扩张性财政政策组合拳，支持经济度过疫情期。

　　全国政策

　　i. 当前形势：疫情之下，工地，销售、接待暂停，房地产市场业绩承压，

　　ii. 应对措施：因城施策力度加大，部分城市房地产政策有松绑迹象。

　　抗“疫”方向

　　i. 政策操作层面上三步走：先救急，再强身，重改革。

　　2. 地方“战疫”录

　　A. 推土地新政抗疫情，缓解资金紧张(沿海地区较为集中)

　　B. 疫情期间政策扶持，多城出台房地产相关利好政策

　　多城积极响应抗疫政策，主要集中表现为企业扶持，目前广东省多市陆续出台稳企政策，保障企业复工，对受疫情影响的企业给予租金、税金、融资成本等多方面的支持。

　　C.东莞对楼市和土地出让金没有出台相应政策，更多是企业扶持

　　D. 暂停售楼处开放及一切活动，楼市被按下“暂停键”

　　1月26日中国房地产业协会向会员单位并全行业发出号召，暂时停止售楼处销售活动，待疫情过后再行恢复。

　　全国多个地市发出了“楼市禁令”，部分城市提出暂停售楼处的开放，部分城市则更为严厉，提及了暂停网签和备案通道等。

　　一时间，全国多地楼市均已按下“暂停键”;

　　房地产消费需求遭到暂时性抑制;

　　E. 房企们积极自救，房地产行业正加速向线上进化

　　 这场疫情引发的蝴蝶效应初露头角，房企、中介、第三方地产平台纷纷推出线上交易、线上看房等措施，积极自救，新的营销方式被推上舞台，互联网、AR、人工智能等高新技术与房地产行业之间的作用被催化，线上成当前主流;

　　F. 复工战硬核主力：广东省推出“战疫人才贷”专属融资服务

　　广东省人才工作领导小组办公室联合中国银行广东省分行和中国银行深圳市分行推出“战疫人才贷”专属融资服务产品。

　　i. 疫情防控相关优先：将优先支持全力投入新冠肺炎疫情防控技术、产品、药物(含抗体、疫苗)的研发生产和相关领域课题攻关 。

　　ii. 额度更高期限更长：单一企业或科研机构免抵押担保贷款额度最高3000万元，贷款实行优惠利率，贷款期限最长10年，可结合企业实际给予最长3年的还利息不还本金的宽限期

　　iii. 利率更优：纳入人民银行专项再贷款全国性及广东省重点企业名单内企业，期限不超过一年的贷款年利率不高于一年期LPR减100BP，贷款企业符合规定条件的，可向当地财政部门提出申请，经财政部审核通过后，中央财政按企业实际获得贷款利率的50%进行贴息。贴息期限不超过1年。;未纳入人民银行专项再贷款全国性及广东省重点企业名单内企业和科研机构，一年期贷款年利率3.85%。

　　iv. 费用减免：小微企业贷款涉及的相关评估费用、登记费等全部由广东中行或深圳中行承担。

　　v. 申请便捷审批快速：提供绿色审批和资金发放通道，保障高效获贷。额度一经启用，一年内有效;300万元以下贷款符合条件的可选择通过网上银行自助用款，随借随还。

　　第二部分　东莞经济及房地产行业现状

　　1. 经济“战疫”录

　　A. 东莞“战疫”录丨宏观政策

　　全市“抗疫”，多重政策扶持，共渡难关

　　B. 东莞“战疫”录丨政府出台助企撑企15条，助力企业复工复产

　　2月7日，东莞出台《关于支持莞企共克时艰打赢疫情防控阻击战的若干措施》，包括首次在莞实施40项，优化已有举措15项，共55项政策举措，包括复工复产、疫情防控、降低成本等短期措施，也包括抢抓订单、促进消费、强化服务等中长期扶企措施。

　　防疫期间，东莞政府迅速出台“助企撑企15条”政策，通过短期、中长期扶企措施助力企业复工复产，助推在莞的中小企业快速恢复发展，最大程度上减少企业损失，降低对东莞经济的冲击。

　　C. 东莞“战疫”录丨出台复工十条政策，积极推动员工返莞返岗

　　2月20日，东莞发布《关于新冠肺炎疫情防控期间进一步推动员工早日返岗和企业复工达产的若干措施》，针对当前企业复工复产面临的员工交通、用工成本、防疫物资、物流配送、采购成本、涉外法律服务以及金融资金保障等问题，抓住关键环节，进一步优化和完善复工细节 ，通过补贴、奖励等推动员工返莞返岗积极性，提高企业复工产能，最终达到稳定企业经营。

　　D.东莞“战疫”录丨6亿专项贷款16条金融措施等政策助力企业

　　E. 小结

　　在疫情防控期间，东莞政府采取一系列的财政、金融举措，迅速出台措施以减少对经济的冲击，“助企撑企15条”、“专项再贷款”、“十六条金融措施”、“员工企业复工10条”等举措更是给深陷水深火热的企业带来“及时雨”，给予企业、返莞返岗员工很大程度上支持和鼓励，对企业快速恢复起到积极的意义。

　　2. 楼市“战疫”录

　　A. 东莞“战疫”录丨楼市政策

　　“不得擅自复工”转变为“全力支持建筑工地复工复产”

　　B. 楼市方面：现销售阶段性按下“暂停键”，线上购房上线

　　今年受疫情持续蔓延影响，东莞楼市网签量仍然处于年内谷值。需求尚在、计划延期，在疫情“拐点”到来之前，新房、二手房销售将短期内按下“暂停键”。房企全面线上营销，疫情期间线上售楼方式将成为主流。

　　C. 线上营销战升级，恒大优惠加码线上“75折”抢跑冲业绩

　　疫情期间，恒大通过“恒房通”平台，率先启动网上购房，推出“5000订金抵20000房款”“推荐买房得佣金”“无理由退房”等优惠，2月13日-15日，3天时间“恒房通”认购47540套(苏粤豫为认购主力军)，销售总额约580亿元。2月18日优惠加码，全国在售楼盘可享受 75折，恒大再次抢跑赚足热度。

　　目前东莞在售项目中仅恒大珺庭商办产品75折，洋房部分房源备案价下调，下调幅度高达20%，备案总价下调最多51.8万元，优惠力度史无前例。

　　东莞恒大楼盘在售情况

　　D.房贷方面：银行出台抗疫措施，合理延后还款期限

　　E. 公积金方面：提取“两增四消”，新政于3月1日后执行

　　2月4日，东莞公布公积金提取新政，此次新修订的要点主要为：

　　i. 新增租住本市自住住房提取和租住政府保障性住房提取两种方式;

　　ii. 取消享受社会最低生活保障、职工本人或家庭成员患重大疾病、离职、取消建造、翻建、大修住房提取额度限制等方式提取;

　　iii. 调整租房和物业管理费提取时效，可申请提取申请之日前12个月。

　　F.工地方面：在建工地复工“四须五禁”，加强复工后防控工作

　　G. 工地可合理延期，为企减负简化复工手续，鼓励复工复产

　　H. 小结

　　突发疫情，东莞停止开盘及认筹，工地复工延期，楼市几乎停摆，购房需求短期间被抑制;随着全国疫情防控转好，东莞政府通过金融、部署开工等抗疫措施，鼓励建筑工地复工复产，为房企减压减负;在风险与机会并存下，东莞楼市现阶段性被按下“暂停键”，纵观整体楼市仍是理性向稳。

　　3. 典型房企的营销动作

　　A. 从线下转移线上，线上渠道史无前例快速崛起

　　1月26日，中国房地产业协会倡议“房企暂停售楼处销售，待疫情过后再恢复”，相关规定、倡议发出后，多家房企迅速做出应对策略，主动关闭售楼处，并开启了线上销售模式，包括万科、碧桂园、恒大、保利、华润在内的众多房企全部都开启了线上营销的模式。

　　房企自有线上平台，大多形态为微信小程序形式，依托微信转发传播功能，其客户流量大，转发率高是其主要特征。

　　此类营销模式属短暂性过程，仅仅为了在售楼部短暂关闭期间更好地接待各类购房需求，旨在宣传与蓄客;

　　目前施工和营销全部暂停，后续的推盘节奏势必会受到影响，目前线上渠道的效果还是比较有限的。

　　东莞重点房企线上平台

　　B.重点房企营销策略：线上认购+线下服务

　　C. 与第三方合作，开启线上互动模式

　　除房企自有平台外，与第三方平台合作开启线上营销同样是目前主流营销手段;

　　“网上售楼处”与直播方式相结合，将置业顾问、项目优惠、直播、360度看房、电话、聊天等各种方式结合到一起，打破地产传统局限性;

　　获客方式变更，拓客锁客功能更强大：第三方平台线上看房需要通过电话、微信等方式登录，客户信息能精确把握，获客方式加速对传统获客方式的迭代，拓客锁客功能更强大，更有利于后期线下成交交易。

　　D. 线上售楼样式多：线上咨询，VR看房、主题直播

　　E. 全市重点项目线上动作一览表

　　F. 小结

　　随着“楼市禁令”出台，全市各大项目目前基本处于“暂停状态”，线上营销被催化成主流，依托互联网“流量大，转发高”的特点被房企、中介等营销主体所利用，线上渠道史无前例快速崛起;

　　此次爆发的营销模式的改变仅仅属于短暂性过程，线上营销更多作用是项目曝光、保持关注度，实际线上成交作用不大，后续仍需配合线下服务促进成交。

　　 第三部分 后市预判

　　A. 疫情“拐点”逐步逼近，LPR“降息”对冲疫情

　　时至2月20日，全国最新累计确诊病例已逼近7.5万人次，疫情严峻，而非湖北确诊病例和新增病例均呈现持续下降，预示疫情“拐点”逐步逼近。

　　2月20日，央行公布新一期LPR利率，加大对新冠肺炎疫情防控的货币政策支持力度。经济下行压力下，5年期LPR的降低大有“维稳楼市”意味，预计房贷利率的下调将成为趋势，对减缓房贷压力有积极意义。

　　B. 东莞土拍市场积极“开门迎客”，东莞政府有序推进楼盘复工

　　疫情期间，全国多地暂停或延迟土地出让，东莞土地招拍挂市场未受疫情波动，多宗土地挂牌供应，积极开门迎客。2月12日首宗商住地供应入市，之后一天一宗接连挂牌。

　　随着疫情加速变好，同时中央积极引导，东莞政府2月19日宣布全力支持建筑工地复工复产，并简化项目复工手续，助力房地产企业恢复施工积极性，为楼市供应链恢复打下基础。

　　C. 需求端 政策边际性放松空间增大助力楼市复苏

　　房企积极去存货，楼市经历短暂“停摆”后即将重启，部分有效需求延迟释放;

　　“房住不炒”大原则不变， 进入调控以来政策面和资金面相对宽松阶段，宽松政策预期助力楼市复苏;

　　疫情短期内不可避免对东莞工业生产造成影响，但经济长期向好基本面不会变，支撑需求稳步回升。

　　预计疫情过后成交将在第二季度冲高后回落转稳，鉴于东莞已连续两年未现“小阳春”，楼市需求平稳，疫情后挤压的需求后移的爆发量更视乎房企以价换量程度和宽政策空间，若价格坚挺，客户一则受疫情及经济下行阶段性收入减少，二则心态更趋于享受当下，旅游消遣及持币观望等，成交大幅转化空间将有限。

　　差别化房贷政策有望向首套刚性需求和合理改善需求进一步倾斜。

　　D. 供应端 供应量下降、新开工加快，土地先冷后热

　　土地市场预判：近2年东莞土拍市场区别于全国行情持续趋热，今年年初积极供地，碍于东莞暂无土地出让金延期缴纳、税费减免和延期等帮扶政策， 房企短期内现金流及偿债压力大，预计上半年土拍交易量、溢价率均现回落，竞地出现缓和，下半年逐步恢复;

　　新开工预判：去年东莞新开工量创下近十年新低， 房企库存总体偏低，资金链绷紧，随着疫情好转，工地复工，后市新开工加快加速是当下唯一出路，预计今年开工体量将高于去年;

　　新增供应预判：工地暂停开工、售楼部延期开工，房企推货节点被逼延后等不可抗力因素，上半年新增供应量将有所下降，阶段性维持低位。

　　E. 房价层面 价换量力度加大，小幅波动，总体趋稳

　　参考一组对比数据，2008年全球金融危机，东莞新房市场成交急剧下降，房价平稳，随后两年宽松信贷环境下量价恢复上行;

　　2014年政策从严，经济下行压力大，楼市成交遇冷，房价平稳，随后两年宽松信贷环境下量价齐升;

　　根据楼市发展规律，经济和楼市双重失速背后是政策性扶持，楼市量价恢复较快，东莞房价均未见下跌记录。年内呈宽政策迹象，政府坚定“三稳”及“房住不炒”基本原则下，预计东莞房价总体走势仍将保持平稳。

　　疫情过后将有一波累积的需求释放，近日个别房企备案价已经开始调整，顺应市场让利跑量，叠加房企资产风险加剧，上半年房价将呈一定波动，资金链承压项目以价换量空间力度加大。

　　F. 疫情之下房地产企业的危与机

　　利好

　　i. 资金偏紧房企拿地转向谨慎，重仓部署东莞、资金充裕型房企有望以较低成本获取优质土地，将有积极表现。

　　ii. 出于风险防范，招拍挂市场联合拿地现象或趋势增多;

　　iii. 收并购增多，规模更大，资金链承压的中小型房企有望出让高质素项目，实力房企增加土地储备机会增多。

　　² 机遇：需求延迟，抓住机会促成转化，机不可失。

　　i. 刚需客户不会受疫情影响，关键做好服务;

　　ii. 线上渗透，增加客户粘性和流量，积极蓄客助力日后线下转化

　　iii. 抓住短期内客户心理，说辞突出项目户型智能化，通风、多功能优势，强化私密性和物业优势;

　　iv. 加大促销和回馈力度，以价格换取长远发展空间。

　　利空

　　i. 一季度市场成交趋于冻结，加之近两年处于偿债高峰和业绩压力，房企年内推货欲望大增，竞争激烈。

　　ii. 负债率高或高周转房企逼于风险，新盘或低于市场预期出手，在售项目让利空间增大，利润压缩。

　　iii. 中小房企面临转型或被收购，行业加剧整合。

　　G. 政策层面 东莞楼市政策总体趋适度宽松

　　本轮纾困措施特点：全国共计20城出台稳市措施，个别城市对房地产维稳力度较大，粤港澳大湾区内出台区域相对较少，“因城施策”下，各地出台政策救市将趋势增多。

　　政策预判：东莞房地产市场“松调控”预期有望实现，政策调整更为灵活，但整体幅度有限，如放宽价格备案限制，预售政策等，“房住不炒”基本原则不动摇，“三稳”仍是重心，年内“引人“范围进一步放开可能性较大

　　H.东莞房地产市场展望

　　全民“抗疫”大战迎来阶段性曙光，楼市需求不会消失，只会延期，随着土拍周期开启，建筑工地、售楼处复工、预计楼市刚性需求将在第二季度有较集中释放，上半年楼市整体成交呈先抑后扬态势，下半年量价逐步趋稳。