华侨城启示录：一个网红楼盘的人文之魅

从2016至今，华侨城可谓在重庆地产营销界走了一条非一般的路：一次次让人脑洞大开的跨界活动、一年365天不断的高质量的自媒体推文、一场场新鲜又走心的业主活动，一系列营销之下，重庆华侨城天澜美墅、天澜美墅·云澜、天际湾、云溪别院四大品质住宅四开四捷，华侨城·华悦中心也受到市场热烈欢迎。由于每个业态、每次开盘都售罄，让华侨城成为“网红楼盘”。更难得的是：在业界相轻的地产界，众多业界大佬都对华侨城的营销点赞。 

华侨城为何坚持走自己独立特行的营销之路？华侨城进入重庆这几年的营销手法有哪些得失？华侨城的营销模式对重庆地产界有什么启示？房地产业界资深人士、优地美董事长沈光明、重庆玉诚房地产开发公司副总徐波、正合地产重庆分公司副总经理卫妍，深度解析华侨城现象对地产营销的启示。

摆脱渠道枷锁，打造营销艺术

6月17日，山城版朗读者“欢乐侨城 书香重庆”启动仪式在华侨城华悦荟举行，这也是华侨城最近的一次大型文化活动。

卫妍为华侨城的文化营销做了一个梳理。她说，华侨城在品牌落地过程中有效策动了一系列的文化事件，包括华侨城公益出版媒体人敖玉琴的现场访谈集《半城》；联手时光里独立书店出版《故城时光》；2015美国《国家地理》摄影大赛作品展等。跨界活动方面则包括携手国泰艺术冠名十台来自各地的艺术大戏、携手捷豹路虎联袂跨界举办新车首发、联合国际象棋少儿对抗赛举办“华侨城 · 华悦中心杯”对抗赛。

图说：华侨城联合出版《半城》、《故城》、《故城时光》等重庆城市文化书籍，与百名重庆学者心灵共通引发文化效应

图说：华侨城合作支持的第五届重庆演出季，以《三体》华侨城学府高层特约剧目作为开幕剧

徐波说，华侨城做的是一种营销艺术，与大多数生硬的“营销爆破”不同，营销艺术润物细无声，不急于博取一时眼球。他觉得，华侨城作为一个实力雄厚的地产企业，在进入一个市场时却没有横冲直撞的动作，倒像一个名媛缓缓走入舞池，笑语盈盈地与大家共舞。

这种文化营销与直白暴力的营销相比，看似无声，但“润物”却正是在这“无声无息”之中。沈光明说，华侨城从2015年推别墅，当时市场还比较平淡，但它持续不断的文化营销坚持了下去，现在市场变好，之前的营销积淀都造就了今天的热销。

徐波从客户层面分析，华侨城通过文化营销，营造了一种生活方式，做好了客户的圈层运动。圈层运动做得深的好处在于，客户厚度增加了，对于长远的客户积累意义重大。

卫妍也认为，华侨城通过将大型文化艺术展示活动进行落地，形成了特定客群人流导入，塑造了鲜明的品牌形象，而跨界活动则通过各平台间资源互换，赋予了华侨城品牌形象的主题感与纵深感。华侨城用自身的成功摆脱了渠道的枷锁，证明了营销的价值所在。

自带IP的文化营销

在房地产行业“营”已死、“销”功利的时代，华侨城的文化营销无异于是一股清流，但也是一个另类。它究竟是怎样走上文化营销之路？文化营销要有怎样正确的“打开方式”？

在卫妍看来，华侨城的文化营销之路源于它的品牌理念。她说，华侨城是中国文化主题公园的开拓者和集大成者，一直致力于在旅游、文化、艺术、人文等多方面的综合修为。在“优质生活的创想家”的理念指导下，华侨城充分全面整合品牌价值，不断制造城市热点、呼应市民生活，才真正做到让华侨城品牌深入人心。

图说：华侨城联合侨民业主公益助力“爱的分贝”五周年纪念庆典

理念之下，华侨城的文化营销如何落地？沈光明认为，华侨城用现在的话来说是自带IP，它本身就是一个标签。一提起华侨城大家就会想到深圳，想到完善的小区，想到它的文旅产业、欢乐谷、何香凝美术馆这些。有了这个人文概念和精英消费者群体，它的营销就很容易展开。

徐波认为，华侨城起点高，对城市中产和高端人群有了解。它的文化营销有自己的打法，讲究语言、图片输出质量，审美格局比较高，注重与城市高端人群互动。它的文化营销，不是要花多少钱，而是要做文化艺术。实际上，它也成功地做了一个“文化道场”，做到了“颜值有正义，文化有灵魂，艺术有格局”。

卫妍则指出，在具体的营销方式上，华侨城把握住了碎片化信息时代特征，通过微信公众号、微博、大V、合作单位公众号进行全维度传播，同时利用已有的客户资源，在其关系链中形成社交传播。

华侨城启示：“差异化”是制胜之道

专家们认为，自带IP的华侨城是别人“抄不了”、“学不会”的。然而，值得借鉴的也恰恰在此，因为华侨城可以给地产营销借鉴的不单是一种文化营销，而是一种差异化的营销打法。

重庆华侨城

沈光明指出，项目要做好，要有自身的核心价值，让产品有差异化，而不是概念化。因为概念可以相互间抄袭，而差异化是有辨识度的标签，是营销的制胜之道。如一提到龙湖就会想到它的物业，一提到华侨城就会想到它的文化、旅游，这是差异化的力量，在这方面，说华侨城是文旅商业地产的领导性品牌也不为过。它在营销上一直保持了本身的独立的个体，不迎合，很多产品进入重庆会“打招呼”或叫改变姿态，但华侨城一直做自己的文化营销。

徐波也认为，在区域落点上华侨城与重庆本土巨鳄形成差异化竞争，站位很清晰，落地很谦卑。面对越来越小众的市场，尤其是改善型市场，以小众化赢得市场值得学习。地产营销没必要去简单复制华侨城的艺术营销，真正应该学习的是营销的差异化思维：因为也许还有都市型、乡村型或其他形式。找到客户敏感的价值点的做法都值得梳理，可以实现更多精彩的营销打法。